Pour les géants du burger, devenir leader de son marché est une réelle obsession. Tout est bon pour prendre l’ascendant sur ses concurrents et cela ne passe pas toujours par la production de produits de meilleure qualité.
En effet, depuis de nombreuses années, les deux leaders de la restauration rapide américaine, McDonald’s et Burger King se mènent une guerre sans merci à coup de campagnes marketing très peu cachées quant à la nature de la chaîne ciblée. C’est Burger King qui a ouvert le bal lorsque, dans la fin des années 1970, la chaîne décide de se moquer de la taille des burgers de son concurrent.
Cet affrontement, qui n’a cessé de continuer depuis le début des hostilités à coup de publicité, est nommé « Burger wars » ou « Bataille de burgers » en français.
La publicité comparative : tous les coups sont-ils permis ?
Cette bataille de burgers n’a pas que des effets négatifs pour les deux chaînes, loin de là. Si de prime abord elle peut sembler faire mal à l’image de marque de chacune des deux enseignes, elle permet surtout à ces dernières d’attirer l’attention des consommateurs à travers des publicités comparatives amusantes et qui font parler. Certaines opérations publicitaires atteignent un tel sommet d’humour et de rivalité que certaines sont devenues emblématiques et représentent aujourd’hui de réels cas d’école. Cet affrontement est devenu une telle institution pour les consommateurs que certains attendent et guettent le prochain duel de publicités.
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Les premières publicités comparatives ont été mal vu par les divers concurrents des deux chaînes, puisqu’elles multipliaient la visibilité de ces dernières. De multiples actions en justice ont vu le jour, ne donnant qu’encore plus de visibilité aux deux enseignes, par le simple fait d’évoquer les campagnes et les poursuites.
Néanmoins, malgré ce que l’on peut croire au vu de certaines campagnes très audacieuses, ces publicités sont tout ce qu’il y a de plus légal. Elles relèvent de la publicité comparative, consistant à mettre un produit ou service en avant en comparaison avec un bien ou service d’un concurrent. Aux Etats-Unis, cette forme de publicité apparue dans les années 30 est très courante et très populaire. En France, cette pratique a longtemps été prohibée et c’est qu’en 1992, qu’elle est devenue autorisée, avec néanmoins un cadre très strict à respecter. Pour qu’elle soit licite, le code de la consommation énonce que l’annonce doit :
- Porter sur des biens et services similaires.
- Porter sur des caractéristiques « pertinentes et quantifiables »
- Ne pas apparaître sur certains supports (emballages, factures, moyens de paiement, titres de transports et billets de spectacles).
La Burger wars : un événement aux multiples visages
La publicité comparative, dans le secteur de la restauration rapide, est devenue une pratique de plus en plus répandue. Dans le monde entier, différents spots publicitaires séduisent les consommateurs. En Europe, Burger King est un acteur majeur dans le domaine. Très offensive, l’enseigne enchaîne les coups de pub incluant divers concurrents.
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Cette publicité, issue de Burger King annonce la réouverture de ses salles de restaurants le 9 juin et invite les clients à venir chercher leur objet oublié depuis la fermeture. Burger King profite de cette annonce pour attaquer son concurrent préféré : McDonald’s. Cette publicité fait comprendre aux consommateurs que même les salariés de son concurrent, censés être fidèles à leur marque préfèrent aller se restaurer chez eux.
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Ces deux images sont là aussi des publicités tirées de Burger King contre McDonald’s. Dans la première, Burger King, implanté juste à côté d’un restaurant de son concurrent, rappelle, sur le ton de l’humour, un fait d’actualité qui l’arrange bien en disant que l’importance est de « toujours garder 1M de distance avec son voisin ». La deuxième image, compare de manière très explicite le burger phare de Burger King à celui de McDonald’s, en concluant qu’il n’y a aucun rapport entre les deux donc il n’y a « bien qu’un seul roi ».
Crédits : Burger King France
Par ailleurs, la chaîne Burger King ne se limite pas qu’à la chaîne de fast-food McDonald’s. Par exemple, dans ce tweet récent, du 27 octobre 2021, à l’occasion de la sortie de leur nouvelle glace King Fusion Carambar, Burger King publie : « Votre nouveau KFC préféré ». Une utilisation astucieuse de l’acronyme de la glace pour tacler en toute subtilité son autre concurrent direct, KFC.
Les consommateurs, assistent comme spectateurs, à une guerre publicitaire sur tous les fronts entre les différentes enseignes : à coup de publicités télévisées, en print ou par le biais des réseaux sociaux, tous les coups semblent permis. Il reste difficile de déterminer le réel gagnant de cette « Burger wars » mais ce qui est indéniable c’est l’intérêt grandissant que les marques suscitent chez leurs fans par ce biais. Ce dernier point, Burger King l’a bien compris.
Par exemple, Burger King France est très actif sur les réseaux sociaux et dès que la marque en a l’occasion, elle l’a saisi pour titiller ses concurrents sur le ton de la blague, pour le plus grand bonheur des fans. Aujourd’hui, le compte Twitter de l’enseigne ne comptabilise pas moins de 108,7k abonnés et 2405 tweets contre 62,2k abonnés et 743 tweets pour McDonald’s France. La chaîne sait comment s’adresser aux gens et elle est pleinement consciente que ce jeu du chat et de la souris amuse bien tous leurs clients respectifs et partagés.
La preuve en est avec cette publication du 25 novembre 2021 de la part de Burger King France sur Twitter.
Crédits : Burger King France
Néanmoins, Burger King n’a pas le monopole de la publicité comparative. KFC par exemple n’a pas hésité à s’attaquer au géant américain McDonald’s à propos des sneakers spécialement créées par ce dernier à l’occasion de la sortie de sa nouvelle recette, le Fish and Chips :
Crédits : KFC France
Dans ce tweet du 8 novembre 2021, KFC France s’adresse directement à McDonald’s France. Même si ce n’est pas exprimé clairement, le consommateur comprend parfaitement l’ironie et le jugement porté par ce tweet.
Dans cette bataille de burgers française, McDonald’s France semble légèrement abonné aux absents et c’est compréhensible : faire de la publicité comparative contre une marque, c’est en quelque sorte s’abaisser à son niveau. Or, la chaîne américaine compte aujourd’hui plus de 1490 restaurants implantés en France, contre près de 400 restaurants pour Burger King et contre 297 restaurants KFC. Avec un tel écart de présence sur le territoire français, McDonald’s n’a pas vraiment besoin de s’aventurer sur ce terrain.
La publicité comparative : au-delà du rayon fast-food
La publicité comparative ainsi que ses bénéfices ne s’arrêtent pas à la seule burger wars. Quand les entreprises disposent de ressources importantes qu’elles peuvent allouer au marketing, mais aussi qu’une moquerie ou deux ne feraient pas de mal à leur stratégie puisqu’elles sont bien installées et pérennes dans leur domaine, elles n’hésitent pas à user de la publicité comparative pour se donner un peu plus de visibilité.
C’est le même phénomène qui se passe dans le secteur des sneakers et de la mode urbaine avec Nike et Adidas, ou encore dans celle du smartphone avec Apple contre Samsung. Mais la guerre publicitaire qui se rapproche le plus de la burger wars est celle qui sévit entre Coca-Cola et Pepsi. Par exemple, dans cette publicité, Pepsi se moque ouvertement de l’option permise par son concurrent pour que les consommateurs puissent avoir leur nom inscrit sur leur bouteille de soda. C’est quelque chose que la marque trouve plutôt ridicule et à la portée de tous à condition qu’on dispose d’un stylo.
Crédits : buzzman agency
Finalement, il convient de constater que la publicité comparative est une pratique inhérente à différents domaines néanmoins, ceux qui en usent le plus sont ceux qui ont un léger retard dans les parts de marché. Les marques les mieux installées ne s’abaissent pas souvent au niveau de leurs concurrents.
