Si certains secteurs y sont plus confrontés que d’autres, la communication de crise est un type de communication qu’il ne faut pas prendre à la légère ou laisser de côté.
On se souvient souvent des communications de crise ratées, comme le nuage de Tchernobyl qui s’est arrêté aux frontières, la politique du silence employée par France Télécom face aux vagues de suicides de ses employées et employés entre 2008 et 2009, ou encore l’incendie de l’usine Lubrizol. Qu’en est-il des cas de communication de crise réussis ? Quelles sont les étapes à ne pas oublier lors de la mise en place de ce type de communication ? Quels impacts une crise peut avoir sur la communication d’une organisation ?
Cette semaine, nous revenons avec Élodie Jambon, Webmaster et Community manager à l’Université Toulouse III – Paul Sabatier (UT3), sur la communication de crise sur une thématique dont nous commençons à entendre souvent parler : le covid-19, et plus particulièrement dans le cas de l’université.
Qu’est-ce que la communication de crise ?
La communication de crise est une des formes que prend la communication institutionnelle. Elle englobe aussi bien les relations publiques, que les relations extérieures, le lobbying ou encore la publicité institutionnelle.
On peut définir une crise comme « une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent projetées brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène […] le tout dans une société de communication de masse, c’est-à-dire « en direct », avec l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées, écrites, sur une longue période » (P. Lagadec, 1984). En d’autres termes, la crise est un événement inattendu mettant en péril l’organisation et l’obligeant ainsi à communiquer.
La communication de crise est donc la réponse et la mobilisation de techniques, dispositifs et actions de communication à la crise d’une organisation afin de limiter les effets négatifs de celle-ci sur l’image de l’organisation ou de ses activités et/ou produits.
La stratégie de communication adoptée par l’université
À l’université Toulouse III – Paul Sabatier, une cellule de crise covid-19, composée des directions de l’université et des composantes, a été mise en place pour gérer la situation. Le travail du service communication était donc de transmettre les décisions prises et protocoles mis en place, découlant de directives ministérielles, par cette cellule.
La communication ne pouvant plus utiliser les canaux sur site, les canaux numériques ont été fortement mobilisés : des pages dédiées à la situation sanitaires ont vues le jour sur le site internet de l’Université Toulouse III-Paul Sabatier et des composantes et ont été alimentées au fur et à mesure, des mails ont été envoyés aux étudiantes et étudiants ainsi qu’aux personnels, et les réseaux sociaux de l’université ont permis de diffuser les informations au plus grand nombre.
Habituellement, il est essentiel de communiquer rapidement dans les premières 24 h de la crise. Or, dans le cas de la crise sanitaire du covid-19, il était impossible de communiquer sans informations provenant de l’État. Il ne s’agissait donc là pas d’une crise directement liée à l’université, bien qu’elle ait quand même impacté son fonctionnement. Cette communication de crise s’est révélée être une communication d’urgence car, dès qu’une nouvelle information parvenait à l’université, il fallait la transmettre dans les plus brefs délais aux publics concernés.
La stratégie alors adoptée était d’attendre de recevoir des informations fiables avant de communiquer car, comme Élodie le souligne : « patience est mère de sûreté. »
Au début de la crise, le but de la communication de l’Université Toulouse III-Paul Sabatier était donc d’informer le mieux possible les publics de l’université et de faire respecter les consignes de sécurité, comme l’indique le slogan alors adopté : « restez chez vous et gardons le contact. » En parallèle, il était également important de garder le lien avec les publics, et plus particulièrement les étudiantes et étudiants, ce à quoi ont servi les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram.
Si dans une communication de crise traditionnelle, une fois la crise passée, il s’agit de réparer l’image négative de l’organisation, dans la crise du covid « l’après » crise n’est également pas le même pour l’université. En effet, on a vu au cours du temps un changement d’angle dans la communication pour mettre en avant la recherche et les initiatives étudiantes. Les publications sont alors devenues un relai des actions portées par les associations étudiantes ou ont valorisé les personnels et/ou l’engagement des étudiantes et étudiants, comme celles et ceux de médecine qui se sont porté-e-s volontaires au centre d’appel Covid, puis au vaccinodrome.
Une fois la situation un peu plus calme, le service communication a pu prendre le temps d’entrer davantage dans les détails et de faire des interviews, notamment d’étudiantes et d’étudiants ou de chercheures et chercheurs.
L’impact de la crise sanitaire sur la communication de l’université
Un premier constat dont fait part Élodie est le nombre d’abonnés de l’université. En effet, le confinement et le passage au numérique, réduisant les canaux de communication disponible, a fait gagner en abonnées et abonnés les réseaux sociaux de l’université. Cela s’explique notamment par le fait que les étudiantes et étudiants étaient à la recherche d’informations de la structure dans laquelle se passent leurs études (partiels, cours à distance, etc.).
Le deuxième constat est la prise de conscience de l’importance des réseaux sociaux numériques par les équipes dirigeantes.
Un des impacts principaux de la crise du covid-19 sur la stratégie de communication de l’université Toulouse III – Paul Sabatier est la personnalisation des contenus et la valorisation des étudiantes et étudiants puisque ces publications sont celles qui suscitent le plus d’interaction des abonnées et abonnés.
Enfin, une crise implique de repenser les méthodes de travail, comme l’a montré le passage aux cours à distance et au télétravail. Une crise est souvent moteur de changements qu’il est essentiel d’accompagner par la suite.
